长视频行业专题研究论平台壁垒外部冲击及

（报告出品方/作者：国盛证券，顾晟、吴珺）

1.中美流媒体竞争格局：美国竞争激烈而国内趋于温和

1.1中美流媒体竞争格局对比：美国竞争，国内行业竞争趋缓

美国：新玩家持续涌入流媒体赛道，行业竞争较为激烈。年起，迪士尼、HBO等传统影视媒体公司进军流媒体行业，美国流媒体竞争格局发生变化。据Nielsen数据显示，截至年5月，Netflix美国本土市场份额为21%，较Q4的31%大幅回落。与之对应的Disney+、HBOMax、Paramount+、Peacock等其他流媒体收视率年后有所提升，年5月合计份额为58%，较Q4的48%提升明显，新玩家入局持续挤压Netflix的市场份额。

中国：竞争格局相对稳定，行业竞争趋于缓和，付费率持续提升。从近年的竞争格局来看，腾讯及爱奇艺用户人均单日使用时长和MAU都趋于稳定，MAU体量保持在4-6亿，用户时长在80min左右；芒果TV在用户体量及用户时长上持续提升，而优酷MAU从年4-5亿下滑至Q1的2亿左右，逐步掉出第一梯队。目前看，国内长视频行业呈现较为稳定的腾讯爱奇艺领先，芒果优酷位列第二梯队的竞争格局。付费率角度，腾讯视频的付费率从Q4的19.33%上升至Q1的28.47%，芒果TV的付费率从Q2的14.87%上升至Q4的24.71%，超过爱奇艺低于腾讯视频。

1.2复盘中美流媒体发展：寡头市场竞争，未来格局如何演化？

1.2.1美国：Netflix曾长时间居霸主地位，Disney+入局后行业格局发生变化

1）流媒体行业规则确立（年-年）：Netflix定义流媒体行业规则

互联网渗透率提升大背景下，Netflix从DVD业务转型流媒体。Netflix初始的业务主要为DVD的销售和邮寄租赁服务，成立次年专注于在线DVD租赁服务，并以月度会员付费的模式打败了单次付费模式的DVD租赁巨头Blockbuster。直至年，一方面美国互联网渗透率达到高位，另一方面美国邮政系统效率持续降低，促使Netflix在保留传统的DVD租赁服务的同时，开始嵌入流媒体业务。其用户在个人的设备上可实现观看电视电影节目，而不必受时间限制和广告的干扰。

极高的性价比使得用户从传统电视端向流媒体迁移。年，Netflix宣布将其DVD租赁业务更名为Qwikster，并将流媒体业务和DVD租赁业务拆分为两个不同的订阅包：Netflix用于流媒体业务，Qwikster用于租赁业务。价格方面，Netflix以7.99美元/月的订阅价格迅速占领市场，而彼时有线电视的月付费价格约为80美金/月；内容方面，由于互联网平台属性承载内容方式与传统电视台有差别，相比传统电视网“预订——试播——全季预订——周播——续订”的模式，Netflix采取整季预订整季上线的模式，让用户在上线当天开启连续收看。其率先推出的整季播放剧改变了用户的观影习惯，使观众逐渐抛弃了传统线性排播模式。

在此阶段，虽有Amazon、Hulu、HBO等流媒体出现，但由于内容质量及数量的巨大差异及平台定位的不同，Netflix仍然处于绝对领先地位。Netflix推出流媒体业务后，后续跟进的平台包括：1）年AmazonInstantVideo上线，Amazon流媒体服务平台才开始提供标准的流媒体订阅业务。事实上早在年，Amazon便基于其所拥有的影视作品资源，建立了AmazonUnbox平台，向用户提供下载服务，但并未形成订阅的商业模式。2）TimeWarner利用旗下美国最早的电视订阅服务公司HBO于年和年分别推出面向海外市场的“HBOGo”和面向美国本土市场的“HBONow”。3）国家广播环球公司（NBC）和福克斯于年共同创立了Hulu在线视频平台。虽然背靠NBC，拥有丰富的优质版权资源，但Hulu在上线初期仍然采用传统媒体“内容免费，广告插入”的模式并且在内容制作方面投入较少，直至年才推出付费订阅服务并且到年才完全转型为内容付费的变现模式。

2）行业竞争白热化：Disney+、HBOMax、AppleTV+打响争夺战

Disney+后来者居上，上线后会员数保持高速增长。Disney+为迪士尼旗下流媒体平台，于年11月在北美地区上线，之后服务推进至澳大利亚、印度等地区，至Q2会员数突破1亿，仅花费不到16个月就打破了奈飞花费6年积累的1亿会员数。Q4其订阅用户数达到1.3亿，其季度环比持续保持较高增速。

HBO整合后再次发力流媒体，AppleTV+凭借硬件优势出击。TimeWarner在年被美国电信公司ATT收购，随后ATT对“HBO”、“HBOGo”和“HBONow”进行整合，推出了全球化的‘HBOMax’平台，成功吸引了大量用户。截至年底，HBOMax美国本土会员数达到了万，海外会员也达到了万。此外，科技巨头苹果公司也利用自身iOS系统的系统优势与用户积累，在AppleTV的基础上，推出了AppleTV+并向购买苹果产品的用户提供一年免费试用。

1.2.2Disney+为何赢得华丽开局？

Disney+、HBOmax、AppleTV于同一时期上线，但对比看Disney+用户数实现了最快的增长。我们总结Disney+能够快速发展的基础在于：1）独特的IP内容优势。迪士尼历经百年发展，优质IP始终为其业务的根基，而背靠迪士尼的IP内容，也是Disney+得以迅速铺开市场的重要原因。IP可主要分为：

自有IP。从米老鼠开始，迪士尼陆续推出了唐老鸭、高飞、白雪公主和七个小矮人、狮子王辛巴等经典IP，且自有IP与主题公园与影视作品联动，形成经久不衰的影响力；

收购IP。最早的IP收购可以追溯到年的小熊维尼，此后，迪士尼陆续收购皮克斯，漫威娱乐，卢卡斯影业，21世纪福克斯等，收获IP包括《玩具总动员》、《星球大战》《X战警》等，漫威旗下蜘蛛侠、钢铁侠、雷神、美国队长等个角色也纳入迪士尼IP版图。

2）持续推出海量的优质内容。Disney+提供给用户的视频覆盖皮克斯动画、漫威影业、卢卡斯影业、国家地理等众多IP内容，其中包括《狮子王》等超级经典的影视作品藏品库内容，藏品库为迪士尼此前在上映3-4年后封存、不再公开的片库。但在推广Disney+推广期，迪士尼决定不再沿用藏片库政策，而是把片源放至流媒体Disney+，吸引了部分愿意为情怀付费的观众。此外，年Disney+相继推出了三部漫威宇宙的剧集新作，包括《旺达幻视》、《猎鹰与冬兵》、《洛基》，IMDb评分均超过7分，播放量也处于高位。

3)以低价策略抢占市场份额。Disney+在上线首周推出新会员7天免费体验服务，致使平台在上线首日就破万用户。此后Disney+推出三种月费模式：7.99美元可看Disney+平台全部内容，另有捆绑Hulu及ESPN+模式，月费为13.99美元（含hulu广告）及19.99美元。其基础包定价低于Netflix8.99美元的基础月费。此外，首次使用Disney+的用户享有7天免费试用。相较Netflix，Disney+推出更低价格的月费，且捆绑销售后，以同样的价格可观看三平台的内容，使得Disney+具备相对较高的性价比。

Disney+的差异化内容定位。满足各个年龄段粉丝的需求。Disney+的定位专注于“家庭娱乐”，在内容风格方面，Disney+喜剧和动画内容受欢迎，根据Statista，年4喜剧类和动画类作品受青睐，77%和63%用户通过Disney+观看喜剧和动画节目。在用户特征方面，Disney+主要针对40岁以下的用户群，其倾向通过手机获取Disney+的服务。对于不同的人群来说，40岁以下观众占比超一半，显示Disney+对年轻观众具有吸引力，Disney+的著名IP在年轻观众中受到欢迎。超过一半的观众通过手机享受Disney+服务，其次是智能电视，Disney+在移动端和电视端均取得良好收视效果。

虽处于成长期，但Disney+的用户增长也并非全无波折。Q3Disney+用户增长量为万，低于Netflix同时期万的用户增长量，亦低于市场预期的万。究其原因，虽然当季上线的《黑寡妇》《丛林巡航》两部作品带来了Disney+的用户增量，但与Netflix同期的《鱿鱼游戏》相比较热度较低，疫情影响工作室进度也一定程度上影响了部分内容的排期。但优质内容后续上线后，Q4用户数再超预期。在《曼达洛人》和《黑寡妇》等热门影片的助力下，Disney+Q4订阅用户数新增万。（报告来源：未来智库）

1.2.3Netflix用户数增长遇到压力，未来竞争优势能否保持？

从年转型流媒体，到全球用户数突破2亿，Netflix经历了三个高增长阶段：

1）技术驱动：打破“线性排播”的内容模式，从“单方面供给”到“用户可选择”，打败的是传统电视媒体常规。

2）自制内容驱动：《纸牌屋》的成功播出标志着Netflix自制时代的到来，也随之颠覆了内容的消费习惯。年9月，Netflix的最大内容合作方Starz电视台宣布停止与其的合作，停止授权提供迪士尼、索尼的内容，压力之下Netflix逐步转变开始自制内容业务，产业链逐步向上游延伸。年公司投入1亿美金至《纸牌屋》项目的制作，年首播后大获成功。除内容本身具有吸引力之外相对于传统电视台一周一集或者一天几集的LinearTV播放模式，BingeViewing模式（一次性看全季）让观众形成不可逆的观影习惯，对传统电视实现了本质的冲击。

3）出海驱动：根据statista数据，美国流媒体的用户渗透率从年31.5%迅速提升至年43.45%，但是在年之后明显增速放缓，因此美国流媒体进军海外势在必行。Netflix年9月进军加拿大开启了国际化进程，随后6年陆续进入拉丁美洲、欧洲、澳洲和亚洲，年基本完成国际化布局。其国际会员数量持续增长，至年国际会员数为万，实现对万超越国内会员数的赶超。

NetflixQ1付费用户数环比减少20万至2.2亿，且预计年继续流失万付费用户。奈飞用户增长不及预期的原因：1）内容周期影响：其他平台迎来爆款内容周期，例如Disney+的《曼达洛人》，HBOMAX的《海盗旗升起》等，而Netflix热门内容多集中于Q4，在缺乏爆款内容的Q1一定程度上受到其他平台的分流。2）海外用户增长放缓：从Q1下滑的会员地区来看，北美地区（核心）用户下滑数为64万，欧中非地区环比下降30万，其中Netflix撤出俄罗斯市场导致用户数下滑70万；拉美地区环比下降35万，亚太地区用户净增万，较之前Q4增长的万也有所放缓。Netflix自开启国际化战略，目前内容已覆盖除少数国家外的全球大部分区域，增速或不可避免地放缓。3）价格连续上涨：年1月Netflix宣布对北美地区会员价格再次上调1-2美元/月，相比于竞争对手Netflix已经达到较高的价格水平，在较高定价水平下用户对于价格的敏感度提升，导致用户数有所回落。

虽然面临短期的用户增长压力，但从长期角度看，Netflix核心竞争力在于多样化内容输出能力以及平台品牌力。持续、高质量的原创内容输出，沉淀形成平台品牌。-年，Netflix原创剧数量由4部快速增长至部，其中代表作品包括《女子监狱》《王冠》《黑镜》等剧集，以及《爱尔兰人》《罗马》等电影作品。根据What’sonNetflix