长视频赛道,终将是腾讯和芒果的天下

作者丨金梅

来源丨砺石商业评论（ID:libusiness）

做企业大概有两种不同的思路，一种是做一门好生意，另一种是跑一个好模式。

大部分成功企业的崛起都属于前者。把成本降低、规模做大，从而将毛利做到最高，让企业在积累中逐步建立稳固的护城河。娃哈哈、达利、茅台……甚至疫情中坚挺的牛肉拉面馆，都是类似思路。虽然可能短期亏损，但不会长期做赔本赚吆喝的事情。

而今互联网时代，企业的崛起周期不断压缩，机会成本已经变得生死攸关，所以很多企业会重金投入，跑出一个好模式，等后期坐收渔利。最典型的例子就是京东、拼多多。一时亏损无所谓，成为市场老大之后现金流自然滚滚而来。

视频领域，爱优腾向左，在“跑模式”的路上互不相让。视频行业老大争夺战，焦灼地打了十年，但依然不见分晓。芒果TV却踏踏实实地向右，将全线亏损的视频行业，做成了一门赚钱的生意。虽然还未到终局，但可以预测，长视频会是腾讯和芒果的天下。

01

爱优腾向左

就模式本身而言，爱优腾差距不大。中国媒体由于起步较晚，必然借鉴西方媒体经验来壮大自身。最成功的媒介帝国是迪士尼和奈飞，前者跑全产业链，后者走流媒体的新模式。

作为老牌媒介帝国，迪士尼是很多媒体追赶的目标。迪士尼的全产业链闭环看上去非常简单，几乎没有什么护城河。但近年来，企图模仿迪士尼的中国公司一个个倒下，宣扬成为下一个迪士尼的公司越来越少了。其实，迪士尼的模式短期之内中国媒体很难学。

首先，内容独特性带来的衍生品开发优势，国内的媒体平台并不具备。另外，迪士尼的有线电视、广播电视、流媒体平台、迪士尼乐园酒店等渠道，每一个环节的社会影响力、全球渗透力都足以让人震撼。以有线电视举例，其拥有迪士尼、ESPN、国家地理等近20个有线电视台，订阅用户超过14亿。

国内很多平台只拥有其中一个小环节，并且完全不在一个量级，想贸然模仿迪士尼的全产业链，要补的课多到会压垮公司。这就好比一个成功的火锅店老板，与海底捞张勇之间的差距。

奈飞是流媒体的鼻祖，作为华尔街的新宠，被全世界媒体争相模仿。把用户拉到客户端“看电视”这件事，国内几大平台快速完成了。一路整合变换赛道的优酷、盯准长视频的爱奇艺和后入局者腾讯视频，尽管每个平台的主打内容略有差异，但总体而言内容和服务差距不大。

在模式相近的情况下，比拼的核心就变成了用户规模。不过用户对视频平台没什么忠诚度，还是跟着内容走，因此内容大战频繁发生。经过逾5年的内容大战，由于一些重大的决策失误、定位频繁变化、组织动荡，优酷掉队已经是不争的事实。比拼付费会员的规模，优酷与爱奇艺、腾讯已经完全不在一个量级。

为了弯道超车，阿里寄希望于改造在线视频业务的全产业链，如同淘宝对传统商业的改造、阿里星球曾经对数字音乐改造的设想。但梦想被竞争对手裹挟，让优酷走向了一条非常拧巴的道路。最近虾米音乐关停，让优酷的前途更加疑云重重。决定不烧大钱的优酷，短时间内不会登顶王座，优酷最后被做成了淘宝还是虾米，只能等时间来回答。

优酷在“闭门修炼”，爱奇艺和腾讯对王座的争夺，到底会不会有终局？

龚宇在爱奇艺成立两周年时评论说：长视频行业就是个有钱人的游戏，有钱就玩，没钱就自动退出，不买版权你就死定了。这个认知非常透彻和务实，用户就是跟着内容跑的。爱奇艺因内容战略被推上了视频平台大哥的位置，也为它埋下了隐患。

作为国内第一视频平台，爱奇艺曾在年立志实现盈利，但目标至今仍未实现。中国奈飞、中国迪士尼、线上迪士尼、中国YouTube，爱奇艺不断调整自己的业务模式，企图找到破局的新思路。但时代的洪流，还是一次次将它推回到“烧钱换流量”的现实中。

大家都想成为赛道中的胜出者，那就比谁更能亏钱，把对方耗死。爱奇艺爆款内容《盗墓笔记》《余罪》《延禧攻略》《奇葩说》《中国有嘻哈》《青春有你》层出不穷，但财务亏损数字同样触目惊心。

爱奇艺确实是个“吞金兽”。-年营收分别为53.19亿、.37亿、.78亿、.89亿、.94亿，同期内容成本分别为：36.94亿、75.41亿、.17亿、.61亿、.47亿，几乎完全吃掉了营收。公司当期净亏损分别为25.75亿、30.74亿、37.37亿、91.1亿、.23亿。

但百度的经济状况决定爱奇艺应该“穷人的孩子早当家”，不能再不顾爹妈的死活挥金如土了。-年，百度的净利润分别为.46亿、.32亿、.01亿、.73亿、20.57亿。随着爱奇艺的亏损额度逐年提高，百度合并报表净利润被吃得只剩下区区20亿了。

年一季度，百度体系内业务营收.68亿，“节衣缩食”后营业利润为18.48亿，净利润16.98亿。爱奇艺营收76.5亿，营业利润-22.42亿，净利润-28.75亿。合并报表之后，百度的营业利润为-4.37亿，净利润万。

“不做等死，做找死”。在百度不断恶化的财务数字面前，爱奇艺停止了“找死”。爱奇艺内部规定“如果不能提前确定下客户和赞助，再好的项目也不能启动”。从年开始，爱奇艺内容成本增幅已经连续多个季度下降，内容成本占比逐步回落。年前三季度爱奇艺亏损额为54.96亿，第三季度亏损12亿，相较年同期亏损28亿明显收窄。财务数字好看了，但是有代价的。

年6月，据路透社报道，腾讯正商讨成为爱奇艺的最大股东，随即爱奇艺股价盘前暴涨40%。强强联合它们就是无人能敌的霸主，而且腾讯的视频业务做得很不错，在腾讯的手里长视频业务会更有底气。

年成立的腾讯视频在很长一段时间里都只是防御性公司，直到年初日活才到万。年腾讯视频开始有了业务起色，打消了卖掉的想法，开始放手一搏。通过QQ和