点燃2021下半段,让Z世代沉迷的元宇宙

电影《失控玩家》的热映，让能够与现实世界随时产生联系的虚拟世界成为讨论热点。同时，也让具有空间穿梭感的元宇宙概念通过电影走进了大众生活。

最初诞生于《雪崩》这本小说的元宇宙概念，其指在真实生活中，大众可以利用AR、VR等技术，将现实世界中的事物投射至虚拟世界中，从而构建起一个元宇宙。现阶段随着数字网络快速发展，这个概念也逐渐得到了更为丰富地诠释。

那么，元宇宙的含义究竟是什么？元宇宙在品牌营销方面发挥出了怎样的作用？元宇宙概念又将为国内的文娱行业带去哪些新鲜的改变？

元宇宙抓住Z世代打造流量入口

随着网速的飞速提升和数字支付的普及，网民中的主力军Z世代网民正在以极高的速度进行网络数字消费，网民群体的社交、游戏、购物等多种行为均在网络中得以展开。与此同时，网络的匿名性为更多的用户提供了安全感，越来越多的网民开始将自己的时间消耗至网络中。另外，新冠疫情的爆发也让更多的线下消费活动转至线上，消费者的注意力彻底向网络端进行转移。

网络环境的发展，新消费习惯的形成以及Z世代消费群体的崛起，为元宇宙的诞生和发展创造了极佳的物质环境，也让建立一个万物互联的社会成为当下的发展需要。在这种背景下，能够满足网民需求的元宇宙便随即应运而生。

从当下来看，元宇宙既不是一个与现实世界完全平行存在的世界，又不是一个与现实世界彻底阻断的虚拟世界，在元宇宙中，大众可以满足自身的娱乐体验需求，个人工作和社会工作的效率均可以得到提升，所以元宇宙更像一个与现实世界平行存在、相互连通、各自精彩的模拟世界，是一个将网络、硬件装备和用户均囊括进去的虚拟现实系统。元宇宙系统中既会有现实世界中事物数字化的复制物，也会有在纯虚拟世界中才会有的创造性产品。

结合现实通俗来讲，元宇宙在很大程度上是由创作者驱动的，并为创作者提供各种各样的体验，用户可以在其中进行社交、交易和在虚拟世界之间无缝跳转，并将数字物品从一个世界带到另一个世界。

元宇宙的出现，意味着空间界限被打破，以往没有联系的世界逐渐产生了关联。

品牌营销依靠元宇宙实现突围

元宇宙的出现，让线上和线下之间消费的距离急速减少，而这也为品牌营销打开了一扇新的大门。

当下，品牌方愈发将线上营销作为重要阵地，影视剧植入营销、活动营销、节日营销等多种方式已然成为品牌方进行宣传，提高知名度和曝光度的重要方式。而元宇宙的出现，通过更深入地打通线上线下营销渠道，无疑将为品牌营销再添助力。

从现在品牌方已有的营销举动来看，其借助元宇宙的方式在营销方面进行了两重创新：

一方面，品牌方会借助元宇宙来建立一种虚拟的去中心化的品牌环境。比如时装品牌RTFKT便抓住了元宇宙发展的机遇，建立了一个由创作者主导的虚拟设计工作室以及一个去中心化的品牌平台。在平台中，品牌方可以在其中发售虚拟和实体的产品，也可以孵化更多出身于创作者社区的原生的设计新锐人才实现人才储备。

另外，著名VR化身平台ReadyPlayerMe还与RTFKT进行合作，推出了一系列可在平台中收集的服装配件。平台中的用户可以通过在RTFKT原创服装中获得的灵感进行虚拟线上创作，从而在平台中打造出现实潮流和科幻元素并存的服装。这些服装因为在数量方面十分稀缺，往往会在推出后引发平台中的用户争先抢购。这种将线下服装概念延伸至线上平台的做法，也为该服装品牌的人气提升提供了更好的机会。

另一方面，品牌商也会通过搭建具有沉浸感的虚拟社区，让更多的消费者可以在社区近距离接触更多的品牌，从而达成品牌营销效果。

SK-II便在元宇宙概念快速发展的背景下，与广告公司Huge搭建起了自己品牌的虚拟社区。社区用户可以在搭建起的虚拟东京街道上进行参观和游玩，而这种方式也让用户足不出户便可以拥有与线下消费类似的环境体验，并且可以在虚拟环境中对品牌有更多维的接触。

古驰也在举办百年纪念展览《古驰原典》时，在常规的线下展出之外，借助罗布乐思（Roblox）在线游戏创作平台，在线上搭建起虚拟展馆。期间五个展厅围绕古驰的创意总监所发布的15支品牌形象广告展开，用户可以在虚拟空间中浏览古驰的多款经典产品，同时也可以通过游戏平台购买自己心仪的穿戴设备，将现实中难以拥有的经典或绝版古驰单品穿至身上。

品牌方借助元宇宙不仅能够借助线上销售渠道，实现商品销售量的上升，更重要的是，也由此使品牌文化更生动直观地展现在大众面前，使品牌理念触及更多受众。拥有海量流量的元宇宙世界，以及具有丰富的露出机会的虚拟网络环境，势必将成为品牌植入的宝地。

元宇宙也将点燃文娱营销发展新动力

元宇宙概念的出圈，也让文娱行业将更多的注意力投入其中。相比于以往的网络社交，网络用户往往会将自己在现实生活中的身份投射至网络，而元宇宙则可以为他们创造出一个全新的虚拟身份，用户可以在虚拟世界中以数字形象进行生活、社交、工作，开启一段与现实生活相平行的生活。

也正是因为元宇宙对于大众开展网络社交，进行虚拟互动心理的满足，元宇宙也在影视和游戏营销方面展现出了绝佳的发展潜力。

对于在线影视行业而言，具有沉浸感、实时性、全时性且多元化的元宇宙的发展将为剧集、综艺、电影等多种内容产品的创新奠定基础。现在头部视频平台已经纷纷推出VR内容产品，如爱奇艺已经推出了VR影片《无主之城VR》，芒果TV也将推出XR线上演唱会《潮音实验室》虚拟演唱会。头部视频平台已经在为用户试图打造一个全新的内容观看场景，这种封闭感和代入感极强的观看场景，将为用户保持高度集中，摄入内容提供机会，在此基础上，广告营销也将取得良好效果。

此外值得注意的是，元宇宙也为影视剧中的广告植入方式创新打开新大门。而这一点《失控玩家》这部电影已经为我们点明，未来的影剧综营销方式将持续推陈出新，线下线上的互动也将更为密切。在未来大众的虚拟形象和虚拟社区中，便可以通过虚拟装扮实现对于不同内容产品的植入曝光。

可以看到，随着对于元宇宙领域的持续布局，未来头部视频平台也将会通过软硬件一体化持续找到发展元宇宙的新突破口。

另外，对于在线游戏行业而言，元宇宙也为它们的发展提供了不同的思路。目前，世界最大的多人在线创作游戏《Roblox》（中文名为《罗布乐思》）已经通过激励用户把自己在游戏中的体验和物品出售给其他用户，以实现平台上的资产货币化。这意味着，平台将社交互动与游戏和商业相结合，达成了我们所理解的元宇宙环境的搭建，Roblox公司也由此成为了货真价实的“元宇宙第一股”。

元宇宙概念指导下，现阶段《我的世界》《Roblox》《VRChat》和《第二世界》等游戏，不仅成为用户虚拟社交的重要空间，也成为品牌投放广告的重要场所。腾讯也选择了入股Roblox，并协助其在中国进行市场扩张，并凭借着自身在社交和游戏领域的强大IP资源，搭建起一个虚拟游戏网络。面向未来，国内在线游戏行业也将会依靠虚拟情境和极强的用户黏性，在品牌营销方面迸发出更大的潜力。

超越物理世界限制的元宇宙的火热，让现实中难以实现的营销场景得以实现，也为更多不同维度品牌之间的合作提供了机会，其独有的特性为国内品牌营销点燃了新发展的火苗。虽然现在设备普及仍然存在较高门槛，行业发展所需的技术也亟待提升，但是伴随着技术的成熟和多行业对于元宇宙的聚焦，元宇宙将与现实世界更加紧密相连，与不同行业碰撞出更多发展机遇。